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血拼“雙11” 機構廣撒金融紅包

出處:北京商報 作者: 劉四紅 網(wǎng)編:王巍 2021-11-04

一年一度的“雙11”促銷(xiāo)季正如火如荼地進(jìn)行,除了消費者的購物車(chē)塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當當外,不少電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)銀行、支付機構也打響了金融營(yíng)銷(xiāo)戰。其中,最為業(yè)內熟知的是電商巨頭的免息分期活動(dòng),同時(shí)也有支付公司聯(lián)手金融機構發(fā)放支付滿(mǎn)減優(yōu)惠券,此外也不乏互聯(lián)網(wǎng)銀行另辟蹊徑推出“回血理財禮包”。機構們的“雙11”金融暗戰,可謂是花樣百出……

電商巨頭推出5億元紅包

比付尾款來(lái)得更早的,是機構們的消費金融紅包。

11月2日,北京商報記者注意到,盡管距離“雙11”還剩9天,但不少消費者已開(kāi)啟買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式,為搶占流量高地,不少平臺也開(kāi)啟金融營(yíng)銷(xiāo)。

各路電商平臺的“免息、提額”分期戰正打得火熱,包括螞蟻集團、京東、字節跳動(dòng)等巨頭就已推出“雙11”血拼活動(dòng)。其中,字節跳動(dòng)推出DOU分期免息專(zhuān)場(chǎng),全場(chǎng)最高24期免息?;顒?dòng)期間,用戶(hù)可進(jìn)入DOU分期“雙11”大促頁(yè)面,在DOU分期優(yōu)惠專(zhuān)區,可領(lǐng)取DOU分期立減券和/或DOU分期12期免息券,若用戶(hù)首次激活DOU分期,還可獲得DOU分期新人禮包。

螞蟻集團也推出“瓜分5億元花唄紅包,最高9999元”的大促活動(dòng),主要面向花唄用戶(hù),推出“紅包膨脹”“紅包雨”“驚喜寶箱”三項活動(dòng)類(lèi)型。其中,紅包膨脹最高可獲得9999元分期紅包金額,紅包雨則包括花唄金、花唄通用紅包、備用金新人免費券、餓了么外賣(mài)紅包等。

此外,京東也推出“抽最高111元免單券”“壕發(fā)百萬(wàn)白條券” “膨脹金”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中,消費者在活動(dòng)期間向自己的個(gè)人賬戶(hù)充值,京東將贈送一定金額的“膨脹金”,最高可送800元,主要用于活動(dòng)期間在京東“雙11”支付訂單時(shí)使用?;A充值門(mén)檻共計5個(gè)檔位,分別為充499元送25元、充999元送50元、充1999元送120元、充4999元送350元、充9999元送800元。

針對前述金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),北京商報記者向多家平臺進(jìn)行了采訪(fǎng)。其中,花唄方面回應北京商報記者稱(chēng),“‘雙11’期間,使用分期付款尤其是分期免息,是許多消費者的需求。今年,用戶(hù)在花唄的‘雙11’活動(dòng)中可獲得分期紅包并變大,用于線(xiàn)上、線(xiàn)下消費時(shí)使用。‘雙11’是個(gè)狂歡節,花唄的紅包活動(dòng)也主要是為了回饋消費者,讓大家消費更實(shí)惠、更輕松”。

京東方面同樣稱(chēng),“免息優(yōu)惠得益于京東與眾多品牌商家的深度合作,即雙重補貼和流量支持,前者大幅降低了商家參與活動(dòng)的門(mén)檻,也為消費者提供了更大額度的優(yōu)惠”。據京東方面透露,除此之外,京東金融A(yíng)pp還聯(lián)合眾多線(xiàn)下商家開(kāi)啟了“雙11”優(yōu)惠活動(dòng),包括西安王府井百貨(永寧門(mén)店)、西安中大國際購物中心(高新店)等大型綜合類(lèi)商場(chǎng),華住、神州租車(chē)、曹操出行、馬蜂窩、途牛、京東到家、多點(diǎn)App、七鮮等線(xiàn)上線(xiàn)下商戶(hù)。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院高級研究員金天告訴北京商報記者,“雙11”等大促活動(dòng)對消費金融業(yè)務(wù)、相關(guān)機構的盈利增長(cháng)和用戶(hù)增長(cháng)均有很強的帶動(dòng)作用。以電商平臺為例,相應的信用支付工具(如花唄、白條等)可以為廣大下沉市場(chǎng)和下沉人群,特別是為東北和中西部年輕白領(lǐng)和大學(xué)生等消費意愿較強、當期消費能力不足的用戶(hù)提供資金支持,滿(mǎn)足其在高峰期的非必需品(比如電子電器等高單價(jià)商品)購物需求;同時(shí),此類(lèi)產(chǎn)品也有助于電商旗下的金融科技平臺實(shí)現生態(tài)破圈,更多切入至用戶(hù)的生活服務(wù)場(chǎng)景,增強用戶(hù)黏性,在高峰期之后引導至其他高頻日用消費品的銷(xiāo)售。

互聯(lián)網(wǎng)銀行另辟蹊徑推理財

與自帶場(chǎng)景優(yōu)勢的電商巨頭狂撒錢(qián)、推分期不一樣的是,缺乏自營(yíng)生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)銀行們,瞄準的是貸款和理財產(chǎn)品。

北京商報記者注意到,目前,包括微眾銀行、新網(wǎng)銀行等機構紛紛借勢“雙11”,分別送出“回血禮包”和“還款紅包”,不過(guò)微眾銀行推出的是理財產(chǎn)品,而新網(wǎng)銀行瞄準的則是好人貸“備用金”。

“又是一年剁手時(shí)!大家準備工作都做好了嗎?全世界都在讓你花錢(qián),只有我們在幫你賺錢(qián)……”11月2日,根據微眾銀行公布的“11.11專(zhuān)屬回血禮包”活動(dòng)頁(yè)面,現在購買(mǎi)微眾銀行指定產(chǎn)品,一是從產(chǎn)品確認份額日起,可額外獎勵5天年化3%的獎勵;此外還可邀請朋友助力,每增加一位好友點(diǎn)擊助力就可增加200財富值,達到100萬(wàn)財富值可領(lǐng)取價(jià)值300元的積分。

新網(wǎng)銀行準備的則是還款紅包。根據活動(dòng)頁(yè)面,新網(wǎng)銀行針對新用戶(hù)推出“雙11安心購享最高300還款紅包”活動(dòng),新用戶(hù)參與報名最高可領(lǐng)取20萬(wàn)元貸款額度,活動(dòng)獎品為還款紅包,最高200元;老用戶(hù)則可發(fā)起借款,還款紅包最高為300元。

一金融科技從業(yè)人士告訴北京商報記者,“從目前金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看,大部分還是巨頭們在自有生態(tài)內的動(dòng)作,比如大部分是自家電商銷(xiāo)售結合金融業(yè)務(wù),主要開(kāi)展免息、滿(mǎn)減等營(yíng)銷(xiāo),而微眾銀行、新網(wǎng)銀行在電商上存有短板,因此選擇了其更擅長(cháng)的理財、貸款等活動(dòng)方式著(zhù)手”。

事實(shí)上,除了消費者熟悉的“免息、提額”分期戰以及回血紅包活動(dòng)外,今年的“雙11”在支付上也有新變化。其中,銀聯(lián)云閃付首次加入天貓和京東“雙11”,均有金額不等的價(jià)格滿(mǎn)減和隨機立減。

機構血拼營(yíng)銷(xiāo)也需理性

各路機構撒錢(qián)血拼 “雙11”,正如消費者需理性消費一樣,在業(yè)內看來(lái),機構們也需根據自身需求,有所側重地理性營(yíng)銷(xiāo)。

易觀(guān)高級分析師蘇筱芮表示,伴隨著(zhù)電商購物體驗的不斷提升以及直播帶貨等新型消費方式的涌現,銀行對線(xiàn)上購物領(lǐng)域的場(chǎng)景滲透率持續擴大。對銀行而言,可以借此增加交易規模,嵌入消費分期、信貸等業(yè)務(wù);對電商而言,可以加速活躍用戶(hù)向最終消費支出行為進(jìn)行轉化,提升商品銷(xiāo)售規模,而對于消費者來(lái)說(shuō),既獲得購物體驗方面的提升,也能夠切實(shí)收獲消費優(yōu)惠,這可謂是一個(gè)多贏(yíng)的事情。

不過(guò),在各方訴求下,機構們在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也要注意多方問(wèn)題。正如一銀行業(yè)分析人士指出,目前市場(chǎng)上就有少數銀行可能存在誘導客戶(hù)購買(mǎi)理財、增加貸款等不當營(yíng)銷(xiāo)行為。在他看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)銀行營(yíng)銷(xiāo),要從維護正常市場(chǎng)競爭秩序與消費者合法權益保護角度,也需要加強銀行產(chǎn)品定價(jià)自律管理,避免不當營(yíng)銷(xiāo)。

金天則指出,電商平臺和金融機構互有訴求,比如電商機構希望借助與銀行、特別是區域性中小銀行合作,帶動(dòng)下沉市場(chǎng)的線(xiàn)下用戶(hù)轉化;而金融機構則希望借助電商消費場(chǎng)景激活現有客群、加速收入轉化等,但在面對同一用戶(hù)人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),需要在用戶(hù)上進(jìn)行區分,避免被誤認為邊界不清、觸碰監管紅線(xiàn)。其次,政策導向并不鼓勵過(guò)度消費、特別是大學(xué)生等金融弱勢群體的過(guò)度借貸消費,在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)需要把握尺度,杜絕低俗廣告不當傳播造成負面輿情。

“此外,機構‘雙11’活動(dòng),需要注意相關(guān)條款規則的充分解釋說(shuō)明,不得以引人誤解或欺詐等方式使消費者交易。”蘇筱芮補充道,對于消費者來(lái)說(shuō),首先需要關(guān)注活動(dòng)條款內容具體存在哪些前提條件,比如是否存在名額限制、需要手動(dòng)領(lǐng)券或搶購等。其次,如果涉及到信用支付、分期付款等需要記得還款日期,最后需樹(shù)立量入為出、理性消費的觀(guān)念。

北京商報記者 劉四紅

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