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        激戰在直播間里的車企掌門人

        出處:北京商報 作者: 劉洋 劉曉夢 網編:王巍 2024-04-18

        1分鐘觀看人數破10萬、48分鐘點贊破億……4月18日,小米創始人雷軍的一場“不帶貨,只聊天”的直播,再次讓一眾車企見識到“潑天”流量。這場在小米汽車工廠店和小米工廠的直播中,“雷斯克”圍繞小米汽車聊交付、聊規劃,截至直播結束,雷軍直播累計收獲1.9億個贊。

        事實上,自從小米下場造車,“雷軍”“小米”“SU7”已成為流量代名詞,并且其流量轉化能力更在激烈競爭的汽車行業中讓一眾車企羨慕不已。于是,車企掌門人們開始激戰直播間,寄希望抓住流量紅利完成銷量KPI。

        雷軍收獲1.9億個贊

        兩天前,雷軍在微博發布消息稱:“小米SU7發布不到20天,有太多‘萬萬沒想到’:訂單遠超最樂觀預期,霞光紫成為最火的顏色,女性車主占比非常高……18日下午4點,我計劃開場直播,和大家好好聊聊。”

        4月18日,雷軍駕駛著他的海灣藍色小米SU7創始版現身小米汽車交付中心開啟直播。直播中,雷軍與等待交付的車主聊天并介紹交付相關流程,隨后他進入在線聊天模式并回應外界關心的話題。截至直播結束,雷軍直播累計收獲1.9億個贊。

        小米汽車官方發布的數據顯示,小米汽車SU7開售4分鐘大定破萬,7天大定超10萬。北京商報記者從小米App上了解到,目前小米SU7鎖單后預計交付時間為29—32周,相當于7—8個月。面對火爆的銷售情況,小米SU7的交付成為外界最為關心的話題之一。對此,雷軍在直播中表示,SU7的銷量比預計高出3—5倍,一周前小米汽車還緊急召開了供應商大會。同時,4月18日小米SU7標準版和Pro版車型開始交付,比原計劃提前近兩周。

        此外,對于與交付同樣重要的渠道建設問題,雷軍透露,目前小米汽車交付中心已覆蓋全國29座車市,這些城市覆蓋了新能源汽車主要市場。今年底,小米汽車交付中心將覆蓋40座城市。

        北京商報記者在直播評論區看到,不少網友還向雷軍提問小米汽車產品規劃問題。對此,雷軍表示:“回答不了,需要保密。”不過,為了不讓網友失望,雷軍稱,“暫時沒有推出越野車計劃”。同時,雷軍表示,小米汽車近期的計劃就是和所有同行一起合作把產業做大,不是每件事都做,每件事都做不一定能做好,只有聚焦才能真正把產品做好。

        此外,小米SU7發布時曾對比特斯拉Model 3,網友也將雷軍與特斯拉CEO埃隆·馬斯克進行比較。對于雷軍在小米發布會的著裝模仿馬斯克的網絡調侃,雷軍回應稱,藍色西服都很像,就是撞衫了。“小米是人車家全生態公司,內核是一家科技公司,以科技創新為主。十多年前,我拜訪過馬斯克,我也是特斯拉的首批車主。大家不要拿我跟馬斯克比,我和他做的不是完全一樣的事情,不好比較。”雷軍說。

        車企大佬“卷”流量

        沒上貨只聊天,雷軍直播累計獲得近2億點贊量,也將小米汽車的流量推向新高度。同時,在流量下,小米SU7持續提升的鎖單率,也讓一眾車企意識到流量與銷量掛鉤的重要性,因此眾多車企掌門人“卷”進直播間。

        其中,在本次雷軍開播前三天,長城汽車董事長魏建軍“下場”直播,實測長城汽車全場景NOA。直播中,魏建軍駕駛車輛,從保定市中心復雜的“六道口”到狹窄的街道,相繼進行交通燈識別與路口轉彎、障礙物識別與靈活繞行、全場景變道與車道線管理等駕駛場景實測。

        此外,近兩年憑借出口業務狂奔的奇瑞也搭上直播的快車。近日,近耳順之年的奇瑞汽車董事長尹同躍與得到創始人羅振宇等進行了長達4小時的直播,挑戰長途高速高階智駕,為即將開售的新車型預熱。尹同躍坦言,這次直播是用新的互聯網思維,親自去講解去介紹,向余承東學習,向雷軍學習。此外,長安汽車董事長朱華榮則在個人視頻賬號上展示阿維塔品牌的相關信息。

        除直接帶貨外,也有車企掌門人開課講技術。深藍汽車總經理鄧承浩近日在視頻平臺發布《鄧工講新能源》的系列預告。鄧承浩表示,這不是為深藍汽車帶貨,而是為新能源知識帶貨。不過,在外界看來,身為深藍汽車總經理,鄧承浩在視頻平臺講授相關技術信息,本身便會帶動深藍汽車本身知名度。

        據不完全統計,去年7月至今,已有六位車企掌門人下場直播,分別為蔚來汽車創始人李斌、小鵬汽車創始人何小鵬、小米汽車創始人雷軍、哪吒汽車CEO張勇、長城汽車董事長魏建軍、奇瑞集團董事長尹同躍及吉利控股董事長李書福。

        流量“幫場”營銷破局

        車企掌門人“卷”直播的背后,是中國汽車市場的“卷”。

        今年初,吉利汽車集團CEO淦家閱直言,今年又將是一個“最卷”年,卷價格、卷產品、卷服務、卷流量……一切都到了“見真章”的時候。應該說,從電動化“上半場”到智能化“下半場”,對車企來說每場都是硬仗。在乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來,今年是新能源車企站穩腳跟的關鍵年,競爭注定非常激烈。

        車市“內卷”,新車提速迭代、車價持續下探對消費者的吸引力逐漸見頂。反觀,小米汽車、鴻蒙智行的流量正轉化為銷量,這也讓不少車企意識到改變營銷手段迫在眉睫。

        “車好也怕巷子深,很多東西你不講,以為用戶都知道,這其實是癡心妄想。”360創始人周鴻祎在與哪吒CEO張勇直播時直言。

        傳統造車時代,接觸消費者的通常為一線經銷商。中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為,目前市場競爭激烈,因此讓消費者產生品牌及產品認同感尤為重要。而車企掌門人通過直播面對消費者,這種拉近彼此距離的新營銷模式,正成為車企破局的方式之一。

        值得一提的是,在本次雷軍的直播中,此前在小米SU7發布時為其幫場的魏建軍也與雷軍連線交流。在談及直播感受時,魏建軍直言,企業在平臺上做直播與網友互動,本身就是自信的體現,更真實地反映企業情況。其實越是回避,公眾和網友就會越不理解企業。雷軍也表示,無論上微博或上抖音,都是擁有和用戶面對面交流的機會。在汽車分析師鐘師看來,通過直播方式,車企可以更好地展示自己的產品和品牌,同時塑造企業形象,借助流量從而也能達到很好的宣傳效果。

        此外,雷軍坦言:“由于小米SU7太火也有些提心吊膽,全民公測而且360度無死角,每一個小細節大家都用放大鏡來看,各種解讀和分析,我特別緊張。”

        北京商報記者 劉洋 劉曉夢

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