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改造要兼顧品牌與顧客 悠唐購物中心的社群運營(yíng)看上了寫(xiě)字樓

出處:北京商報 作者:劉卓瀾 王思琦 網(wǎng)編:趙述評 2024-06-11

悠唐購物中心的改造進(jìn)入了核心階段。6月11日,北京商報記者走訪(fǎng)悠唐購物中心看到,當下商場(chǎng)負一層已改造成為美食街區。據悠唐相關(guān)負責人介紹,此次改造共調改近1.2萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積,接下來(lái)悠唐購物中心還將引入更多的品質(zhì)女裝品牌。值得注意的是,本次改造悠唐購物中心針對周邊白領(lǐng)客群推出“工牌計劃”,為周邊辦公人群提供專(zhuān)屬折扣及附加權益。分析指出,客群運營(yíng)一直是商業(yè)項目尋求業(yè)績(jì)提振的“萬(wàn)金油”,但在發(fā)展過(guò)程中,商業(yè)項目還應該注重對內容的篩選打磨從而完成對社群的有效沉淀,形成自身的消費特征和消費引領(lǐng)符號。

打造社交場(chǎng)

悠唐購物中心正在擺脫曾經(jīng)“快時(shí)尚集聚地”的標簽。北京商報記者從悠唐購物中心處獲悉,悠唐購物中心正將定位更新為“悠氧慢活的城市社交場(chǎng)”, 輻射客群將從過(guò)往22—35歲的新興白領(lǐng)調整為25—45歲的消費者。

記者在現場(chǎng)看到,目前商場(chǎng)的負一層已經(jīng)改造成為U POWER食集和U YOUNG食集兩大美食空間聚集地。其中,U YOUNG食集以中高端輕餐、簡(jiǎn)餐為主;U POWER區域則引入一些小餐小食。此外,在商場(chǎng)其余樓層也有不同的圍擋和調改,記者走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現,當下悠唐購物中心已經(jīng)引入了不少餐飲品牌,北京第二家東發(fā)道已經(jīng)正式開(kāi)業(yè),濱壽司、費大廚等餐飲品牌已處圍擋狀態(tài)。

據悠唐購物中心相關(guān)負責人介紹,本次改造共調改近1.2萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積,從今年4月開(kāi)始,本輪調整預計在今年7月完成。除上述餐飲品牌的引進(jìn)外,悠唐購物中心還將引入品質(zhì)女裝品牌和兒童體驗、零售品牌。

為了迎合“城市社交場(chǎng)”的定位,記者了解到,悠唐購物中心還推出了工牌計劃,不同于悠唐購物中心原有會(huì )員的運營(yíng)模式,此項舉措主要針對周邊3公里范圍內辦公人群推出的專(zhuān)屬折扣及附加權益。

企業(yè)提供

發(fā)力社群運營(yíng)

對于悠唐購物中心的本次調改,中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)楊青松坦言,對周邊客群的精準運營(yíng)是悠唐購物中心突圍朝外商圈的“利器。”楊青松進(jìn)一步指出,雖然同商圈內的THE BOX朝外也在進(jìn)行社群運營(yíng),但因兩者輻射客群的差異化,項目?jì)纫肫放频牟町?,二者之間不會(huì )形成競爭,反而會(huì )起到互補的效果,共同烘托起朝外商圈的商業(yè)氛圍。

北京商報

誠然,悠唐購物中心以周邊白領(lǐng)工作人群為主要輻射對象的社群運營(yíng),也印證了該項目加大餐飲引入的原因。據上述負責人介紹,悠唐購物中心于2024年5月推出寫(xiě)字樓人群的優(yōu)惠政策,注冊成為工牌會(huì )員后,即可享受商場(chǎng)內部分商戶(hù)低至8折的優(yōu)惠。

“工牌計劃上線(xiàn)1個(gè)月時(shí)間里,目前注冊會(huì )員已達1000余人,有效帶動(dòng)了商場(chǎng)餐飲、休閑娛樂(lè )等品牌發(fā)展。未來(lái),悠唐購物中心將著(zhù)力發(fā)展工牌計劃,持續豐富和新增工牌計劃內容,帶動(dòng)周邊白領(lǐng)客群消費。”上述負責人透露。

“發(fā)展社群運營(yíng)的關(guān)鍵是解決商業(yè)項目的流量問(wèn)題。”楊青松表示,在當下對于商業(yè)項目的考核因素中客群到訪(fǎng)率是重要指標,增加到訪(fǎng)率從品類(lèi)配置角度看是商業(yè)項目需增加體驗業(yè)態(tài),從運營(yíng)角度看是開(kāi)展社群運營(yíng)。其中,社群運營(yíng)的關(guān)鍵是運營(yíng)團隊的組織能力,只有從內容創(chuàng )建、意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)等角度發(fā)力,才能進(jìn)一步提高客群轉化力,形成消費閉環(huán)。

引入支撐性品牌

作為商業(yè)項目尋求業(yè)績(jì)提振的“萬(wàn)金油”,社群運營(yíng)為商業(yè)項目的發(fā)展提供了不可或缺的助力。據公開(kāi)信息披露,成都中海右岸環(huán)宇坊僅作為一個(gè)社區型的商業(yè)項目,通過(guò)打造“環(huán)宇吃貨坊”“萌娃寶貝坊”等主題社群,開(kāi)業(yè)三年,項目銷(xiāo)售業(yè)績(jì)逐年上漲,第二年同比上漲20%,第三年較第二年同期也有著(zhù)16%的增長(cháng)。

深圳后海匯也通過(guò)聯(lián)動(dòng)乒乓藝術(shù)文創(chuàng )社群Standard Nerds Club和深圳本土寵物快樂(lè )社群Paw Hub進(jìn)行社群運營(yíng),據不完全統計,“后海匯蕩失路”話(huà)題僅在小紅書(shū)平臺的曝光量便超2.9萬(wàn)。

對于悠唐購物中心的社群運營(yíng)思路,中際遠大(北京)國際投資管理有限公司總裁趙理明表示,工牌計劃所吸引的白領(lǐng)客群消費力度有限,大多是餐飲業(yè)態(tài)的過(guò)渡消費,無(wú)法支撐整個(gè)商業(yè)項目的消費力提升。未來(lái),悠唐購物中心還應該對項目輻射的25—45歲客群進(jìn)行客群分類(lèi),針對不同類(lèi)型客群進(jìn)行分類(lèi)社群培養,因勢利導、因地制宜地進(jìn)行調改,對內容的篩選打磨從而完成對社群的有效沉淀。

此外,趙理明強調,悠唐購物中心想要真正提升場(chǎng)內消費力,在承接商圈內其余商業(yè)項目外溢客流的同時(shí),還應突出項目特性,有選擇地進(jìn)行整體打造,與周邊項目形成差異化的發(fā)展方向,引入足夠有支撐力的品牌,吸引消費者到訪(fǎng),提升商業(yè)項目競爭力。

誠然,有支撐性的品牌才是項目發(fā)展的核心競爭力。有業(yè)內人士透露,同商圈內的國雅大廈正計劃在項目的第五立面(即樓頂)發(fā)展城市休息業(yè)態(tài),通過(guò)利用俯視CBD景觀(guān)的便利視野,打造同悠唐購物中心定位相類(lèi)似的城市慢生活消費場(chǎng)景。

北京商報記者 劉卓瀾 王思琦

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